喜马拉雅转战港股:条条大路有巨头

创投圈
2021
09/14
21:22
开菠萝财经
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从纽交所撤回上市申请的喜马拉雅,又按下了 " 港交所 " 的新选项。

9 月 13 日晚,在香港注册公司不到一个月时间后,在线音频平台喜马拉雅向港交所递交了招股书。此次披露的招股书比纽交所版本多了 2021Q2 的数据。先看基本面情况。

喜马拉雅创收主要靠订阅,广告,直播,其他创新产品及服务五块业务,其中包含会员订阅及付费点播的订阅收入占半壁江山。根据招股书,其 2018 年,2019 年,2020 年的收入分别为 14.8 亿元,27.0 亿元,40.7 亿元,2021 年上半年收入为 25.1 亿元,同比增长 56%。

可以看到,喜马拉雅营收保持着较快增速的同时,亏损仍在继续。相应的净亏损分别为 7.6 亿元,7.5 亿元,5.4 亿元和 3.2 亿元。三年半亏损 24 亿元。

为了留住用户和创作者,喜马拉雅需要持续烧钱。今年上半年,喜马拉雅投入了 12 亿营销费用,1.4 亿版权费用和 6.6 亿内容分成费,这就 " 烧 " 掉了 8 成收入。但用户粘性没有明显提升。

IPO 前,联合创始人余建军持股 13.53%,熊明旺的兴旺投资持有 10.7% 的股份,为最大机构投资方;挚信资本,腾讯,阅文分别持有 7.5%,5.4%,3.1% 的股份。

上市不易,即便能够成功登陆港交所,也不代表喜马拉雅就能实现造富神话。更为棘手的问题是,讲了 9 年的声音故事尚未盈利,发力的会员,知识付费,车联网和智能音箱几项业务,每条路上都面临着强劲的互联网巨头。喜马拉雅这盘棋该怎么下,和造富故事同样迫切。

抢用户,抢得过腾讯字节吗?

喜马拉雅给自己铺的第一条路,是靠会员费挣钱。从 2020 年开始,这部分收入的占比保持在 30% 以上,今年上半年创收 8.7 亿元,同比增速接近 70%。

从用户规模看,喜马拉雅是国内在线音频头号玩家。截至 2021 年上半年,全场景月活跃用户为 2.6 亿,其中移动端月活用户为 1.1 亿,剩余 1.5 亿用户来自于 IoT 及其他第三方开放平台。

这样的增速背后,是喜马拉雅的疯狂促销。

去年竞争对手蜻蜓 FM 的会员 " 购 1 享 8",喜马拉雅跟着 " 买 1 得 13",延续到今年。这个活动简而言之就是,用户花 218 元,就能同时获得包括喜马拉雅,爱奇艺,优酷,百度文库,网易严选,百度网盘等在内的 13 项会员服务,含 7 张年卡,3 张月卡和 1 张季卡。

但这种行业内卷型大促销真正能留下多少忠实用户,入驻喜马拉雅的声音主播林喜表示质疑。喜马拉雅这两年的送会员活动过后,她总能在社交平台里看到有人靠售出单个账号会员赚取差价。

而实际的用户留存情况,与营销投入也不成正比。

以半年为周期来看,喜马拉雅的 2020H1,2020H2 及 2021H1 的营销投入持续加码,保持高速增长。相比之下,月活增幅仅从 2020 上半年的 2.08 亿,微涨到 2020 年底的 2.15 亿。今年上市前的一系列烧钱活动,让月活从 2021Q1 的 2.5 亿涨到 2021Q2 的 2.6 亿。

再看用户粘性,其在纽交所递交的招股书显示,移动端用户日均收听时长从 2018 年的 123 分钟增长到了 2020 年的 141 分钟,并没有明显提升。港交所版本的招股书未披露相关数据。

制图 / 开菠萝财经

文娱领域投资人项东认为,这主要是因为,在争夺用户时间和注意力上,喜马拉雅不但要在原有赛道里捉对厮杀,还被迫卷入了腾讯,字节等众多头部力量的团战。

国内音频赛道有综合类在线音频平台和垂直类听书平台两大类玩家,前者经过七年多的大浪淘沙,只剩下三家。荔枝抢先一步上市,蜻蜓走的是 PGC 的专业范儿,喜马拉雅一直是这个赛道的 " 最高峰 "。

击败了一路走来的对手,赛道里又突然冒出了一众新玩家。

腾讯最为凶猛。2019 年腾讯音乐上线了 " 听书 " 版块,酷狗音乐推出了酷狗电台;去年 4 月,腾讯推出长音频产品酷我畅听,与喜马拉雅提供的内容服务几乎无异;今年 4 月,将收购的懒人听书更名为懒人畅听,腾讯探索长音频市场的野心更加明显。

紧跟着腾讯,字节跳动也来了,上线了更加侧重有声书的番茄畅听 APP。这个赛道上还有 B 站 10 亿元全资收购的二次元音频社区猫耳 FM,快手推出的播客 APP" 皮艇 "。

图源 / 易观千帆

根据易观千帆数据,喜马拉雅的活跃人数远超对手,但一个危险的信号是,环比增速在走下坡路,而巨头的番茄畅听,懒人畅听活跃用户数增速迅猛。目前站在队尾的酷我畅听也在大力吸纳创作者。林喜告诉开菠萝财经,酷我畅听的内容激励和扶持主播的力度非常大,一度非常动心。

早在 2018 年,喜马拉雅副总张永昶接受采访时就坦陈过行业困境。" 整体月活用户大约在 2 亿左右,喜马拉雅在 1.5 亿,就算我们是 100%,它还是不够大。"

而这三年,在 " 领域不够大 " 后面还要加上一条,巨头围堵。这也是为什么喜马拉雅的声音故事讲了 9 年,始终还在培育用户,抢用户的阶段了。

在巨头大内容生态的协同作战面前,喜马拉雅处于守势,项东感叹,只能让巨头少从手里抢走一些用户。

知识付费,能分到多少蛋糕?

讲了 3 年免费的声音故事后,喜马拉雅从 2016 年推出付费内容,一度把它摆在 C 位。但这份红利只吃到了 2019 年。

喜马拉雅收入构成

图源 / 招股书

内容付费收入(付费点播收听服务)2020 年的增速已经从上一年的 35% 降到 14%,近一年时间,增速保持在 17% 左右。这部分的收入占比整体也呈下降趋势,从 2018 年全年的 34% 降至 2021H1 的 19.7%,贡献了 4.9 亿元收入。

体现在付费率上,截至 2021 年上半年,喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户为 1420 万,付费率为 12.8%。

喜马拉雅联合那么多平台搞大手笔营销,促销会员,可很大一部分用户难以理解,购买了一百多块的年卡,为什么还要再为一些内容单独付费。

为知识付费的前提是平台上有知识。相较于蜻蜓偏向于专业生产内容,荔枝倾向于用户生产内容,喜马拉雅则是专业生产内容(PGC),专业用户生产内容(PUGC),用户生产内容(UGC)三合一的模式。头部 PGC 内容有德云社,三体等;腰部 PUGC,如采采,幻樱空,有声的紫襟,一般拥有百万到千万粉丝不等;尾部 UGC 是指播客,配音,朗读内容等。

招股书显示,对知识付费贡献度更大的 PGU 和 PUGC 专辑加在一起,占比仅有 0.3%。也就是说,付费内容占比太低。源源不断上传的 UGC,让喜马拉雅的专业内容比例上不去

项东表示,除了内因,本质上还是国内用户对内容付费的接受度的问题。这条路的难点是全行业的,即便坐拥大量用户,也变现困难。余建军 2019 年底在一次采访中透露当时喜马拉雅有 95% 以上内容免费,5% 内容付费,并表明态度:主流内容免费是一个长期生态。

同处声音赛道的音乐玩家腾讯音乐,今年 Q2 季度财报显示,在线音乐付费用户达到 6620 万人,这是 2016 年以来单季最大净增长,但付费率为 10.6%。

当果壳的分答,在行,知乎的值乎,知乎 Live,豆瓣的豆瓣时间几乎已经沉寂,资本市场还会再认知识付费的老黄历吗?在巨头围猎下,家底没有腾讯字节雄厚,用户付费意愿不如得到,樊登读书会等强大,喜马拉雅又能抢食多大蛋糕呢?

智能音箱,斗得过阿里百度吗?

在巨头阴影下的喜马拉雅,开始突围车联网和物联网音频市场。

根据招股书,截至 2021 上半年,喜马拉雅 2.6 亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有 1.5 亿,同比增速 42%,远高于移动端月活用户 7% 的增速。IoT(物联网)及其他第三方开放平台包括可穿戴设备,智能音箱,车内音频设备,而喜马拉雅认为这些设备的普及,能扩展自己的听觉版图。

这个市场无疑是有利可图的。中投公司的数据称,物联网 / 车联网在线音频市场的收入从 2018 年的 5860 万元增加到 2020 年的 4.57 亿元,复合年增长率为 179.2%,预计到 2025 年将进一步增长至 173 亿元。

喜马拉雅能从中分到多少是关键。根据其在纽交所递交的招股书中披露,截至 2021Q1 的 1.46 亿月活里,9770 万来自第三方应用,剩下的 4830 万才是物联网和车载设备月活用户,也就是说,截至 2021Q1,MAU 的 " 含 loT 率 " 不到 20%。而且近两年,IoT 设备的 MAU 增速呈减缓趋势。不过,最新的招股书中,喜马拉雅未再披露 IoT 和第三方应用单独的月活数据。

这块肥肉,也早就被同行盯上了。

荔枝和蜻蜓 FM 都比喜马拉雅更早入局车载音频市场。荔枝此前宣布与小鹏汽车,广汽以及比亚迪等合作,将车载音频产品接入它们的智能网联系统。蜻蜓 FM 一边与智能影像企业开展视听融合领域合作,另一边则与百度 Apollo 智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

目前已有 60 多家车企植入了喜马拉雅的车载内容,百度,小米,华为等企业不仅与喜马拉雅达成合作,也纷纷加入造车大军。

三家走的路线一致,都是投入智能汽车,智能家居巨头的怀抱,但市场格局尚未形成。一级市场投资人陈默默对这个市场抱有期待,车载是严格的闭屏时间,从内容消费到实际产生消费的商业模式闭环完成的难度更高,考验的是内容提供方的运营能力。

背靠巨头,不如做自己的终端。

图源 / Pexels

不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的,2017 年中发布第一版小雅,当天就卖出 5 万台。但到次月,小米的 " 小爱同学 ",阿里的天猫精灵接连发布,小雅的风头迅速被盖过。

局面到目前没有变化。根据洛图科技(RUNTO)《中国智能音箱零售市场月度追踪(Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》报告,2021 年一季度,天猫精灵,百度,小米,华为位居前四,份额达到 95.5%,更早问世的小雅不在其列。

但喜马拉雅对培育自家小雅音箱用户的心情依然迫切。根据其 APP,连续包年的会员费是 178 元,但多加 20 元就能送小雅音箱一台

在音箱领域的先行优势让彼时的喜马拉雅抢占了一定先机,但技术,资源等都不能和阿里,百度等巨头相抗衡。其招股书中提到,喜马拉雅会将 IPO 募集资金的一部分用于提升技术,人工智能和大数据能力,可见其布局车联网和物联网音频市场的决心。

但项东并不看好," 智能音箱三足鼎立的局面已经非常牢固,喜马拉雅肯定是出不了头了。"

接连遭遇巨头的喜马拉雅,开始把触角伸向儿童音频领域,甚至开起了线下店。在他看来,这些突破可能会对增量用户和商业变现有帮助,但如果喜马拉雅长期状态摇摆,摸着石头过河,前景也许并不明朗。

对于成立了 9 年的喜马拉雅来说,上市募到更多的钱,未来才会有更多种可能。但在目前的形势下,顺利上市是第一关。IPO 消息传了两年多,投资人都在等喜马拉雅的一个交代。

来源:开菠萝财经

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