走出内部利益纠葛的海尔智家,仍困在 2 个“千亿魔咒”中

创投圈
2021
01/12
21:48
李佳华
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家电市场正在复苏崛起。2021 年伊始,人民日报,消费日报等权威媒体先后刊文,预言今年的家电行业有望走出 2020 年的至暗时刻,凭借消费升级续写消费市场的神话。其中智慧家电走向应用战场被认为是 2021 年家电行业的重要一役。

而在家电行业内部,这场战役从跨年夜已经打响。

2020 年 12 月 31 日 B 站的跨年晚会上,美的上演了跨次元音乐节目《美的智慧三千问》,智能空调,扫地机器人,热水器,加湿器,等美的智能家电齐齐亮相。

如果 B 站晚会的受众多为年轻人,那吴晓波,罗振宇的跨年演讲的听众是更 " 高大上 " 的高净值人群。在两场演讲里也出现了家电品牌的身影:卡奥斯工业互联网平台以及卡萨帝冰箱。或许你对这两个名字有些陌生,但它们背后的海尔你一定听过。现在的海尔经过品牌更名成为海尔智家。

除了在知识商人们的赞誉声中进入 2021,海尔智家的股价也持续攀高。截至发稿,海尔智家 A 股在 6 个交易日中上涨 12%,其在港股的股价更是暴涨了 18%。

仅看这些,海尔智家似乎取得了华丽的开局,但如果仔细分析海尔智家的近期业绩,不难发现这家成立 30 余年的家电巨头,早已痛失行业领军地位,背负着千亿债务行驶在慢车道,面临着更多后来者的超车。

资本腾挪 海尔兄弟艰难合体 

 

在许多中国人心里," 海尔 " 有两种含义。一是 1995 年推出的,两个光膀子男孩的冒险动画《海尔兄弟》;另一个是家喻户晓的家电品牌海尔。事实上,《海尔兄弟》的出品方,正是海尔集团。

现实中,海尔集团旗下曾经也有两兄弟,一个是海尔智家,一个是海尔电器。海尔智家布局版图主要包括冰箱,空调,厨电等产品制造以及海外家电产业,于 1993 年在上交所挂牌上市。而海尔电器主要涉及洗衣机,热水器制造以及物流业务,于 1997 年在香港主板上市。

之所以这么划分是因为,1993 年 A 股股权分置改革尚未展开,管理层无法通过 A 股获得市场化激励。于是海尔集团将目光投向港股,进行拆分上市。有业内人士分析,这是海尔集团管理层与海尔集团之间的利益纠葛的一个注脚。

但这也造成了在之后的二十几年的时间里,两家上市公司在业务,团队,管理等方面各自为战。但复杂的是,两家公司存在交叉持股的情况。海尔智家及其一致行动人直接或间接持有海尔电器已发行股份的 58.41%。

所以,海尔集团的家电业务在很长一段时间内处于管理关系混乱,成本高昂,效率低下的状态。

 

精于管理的海尔集团董事局主席,CEO 张瑞敏自然也发现了其中的问题。为了寻求管理层利益分配以及海尔经营的双赢,张瑞敏进行了海尔股权改革,成立了海尔投资,海尔国际,海创客,海云创等多个主体,在不改变海尔集体所有制性质的前提下,在股权上尽可能做到了管理层利益的最大化。

2019 年底,张瑞敏探索海尔智家对海尔电器的私有化。7 个月后这笔交易正式启动,去年 12 月 21 日私有化正式落地,海尔电器成为海尔智家 100% 全资控股的子公司。2 天后,海尔智家挂牌港交所。

海尔兄弟在经历一系列资本腾挪后,终于合体。

海尔的目的很明显,理顺了股权关系,消除了内部同业竞争带来的消耗,提升海尔品牌力,吸引更多融资为智能家电战场提供弹药。但是否凑效,需要时间来证明,短期的股价增加只是兑现了两家企业合并后的市场预期。

另外,某种层面来说,这是否是海尔的无奈之举呢?一个残酷的现实是海尔作为曾经家电市场当之无愧的一哥,近年来被曾经的小弟美的,格力超越。在 2020 年三季报发布后(彼时海尔智家尚未私有化海尔电器),有网友调侃,美的与格力之间,差了一个海尔智家。

海尔的 " 千亿魔咒 " 

 

海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂。1984 年这个集体小厂在资不抵债,濒临倒闭的边缘徘徊,日后成为海尔灵魂人物的张瑞敏临危受命,接手后的第一个战略就是发展品牌,喊出 " 要么不干,要干就干第一 " 的口号。

第二年发生了中国家电史上第一次砸冰箱事件。当年,有一位用户写信反映海尔冰箱有质量问题,于是张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁 76 台有缺陷的冰箱。这一砸,砸出了海尔的品牌知名度。

进入 20 世纪 90 年代,张瑞敏的管理天赋逐渐展露,实行 OEC 管理法,即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理目的是 " 日事日毕,日清日高 "。在经营上,海尔以 " 海尔文化激活休克鱼 " 思路先后兼并了国内 18 家企业,形成了以冰箱厂为核心企业,空调器厂,冷柜厂为紧密层企业的海尔集团。

很快海尔无形资产价值达到 77 亿元,成为中国家电第一品牌。21 世纪的第四年,海尔集团全年营收达千亿,成为中国第一。彼时的美的,格力营收堪堪几百亿元,它们第一次进入千亿俱乐部也是此后 6 年,8 年的事儿了。

历史上,不少知名企业在达到千亿之后,会陷入一个长时间的停滞期,继而慢慢地走向衰落,这也就是业内所说的 " 千亿魔咒 "。

海尔虽然没有走向衰落,但落后的确会挨打。

2007 年开始,海尔无论是在资本市场的表现还是在利润方面,均被两个 " 后辈 " 甩开了身位,后来在重要的营收这一指标上也被二者反超。

这与海尔当时的战略有关。

2005 年,海尔首次提出了 " 人单合一 " 模式,即每个员工都应直接面对用户,创造用户价值。但事实上这对业绩的增长并没有多少贡献,错失了空调行业的红利。此外,尝到过并购甜头的海尔似乎想着一招鲜吃遍他,再度通过并购,加深布局全球化。日本三洋机电,新西兰斐雪派克,美国通用电气,意大利 Candy 等海外家电企业被收入海尔囊中。

大规模的收购为海尔打开了海外市场,目前其海外业务已占营收的近一半。但同时,海尔的负债一直居高不下,截至 2020 年三季度,海尔智家负债总额约 1318.3 亿元,公司资产负债率约 65.85%。

海尔智家 H 股 IPO 招股书显示,2017-2019 年,公司营业收入分别为 1541.7 亿,1775.9 亿和 1980.1 亿。相比之下,美的,格力同期营收分别为 2407.1 亿,2596.6 亿,2782.2 亿以及 1482.9 亿,1981.2 亿,1981.5 亿。

利润方面,在 2018,2019 财年,美的和格力归属于上市公司股东净利润均已经超过了 200 亿元人民币,而海尔智家的净利润仍然在 60-70 亿元人民币上下徘徊,不及美的,格力的 1/3。

营收放缓,利润不足,海尔智家的股价长期在低价线上也是应有之义。

所以,负债千亿行驶在慢车道的海尔智家私有化海尔电器在香港上市,也被解读出了一丝逆袭的野心。

更多人心里是一个问号。

被寄予希望的新业务 四面楚歌 

 

近年来,大众消费的竞争几乎在各个层面展开,家电行业亦是。产品力,服务能力,智能化解决能力都直接影响着消费者的决策。各大厂家都积极地拥抱变化,而主流的趋势则是 Alot,万物智联官网。

" 海尔智家 " 这四个字也是因其得名。2019 年当时还叫 " 青岛海尔 " 的这家上市公司决定变更股票名为 " 海尔智家 "。这背后的逻辑也很简单,智能家居,AloT 是近年以及未来几年的热点概念,这更加贴近互联网公司的估值逻辑。

 

海尔智家在这条赛道的具体布局是,推出了首个场景品牌三翼鸟,为用户提供阳台,厨房,客厅,浴室,卧室,全屋空气等智慧家庭全场景解决方案,意图借此切入衣食住行娱等高频次的消费领域。财报数据显示,三翼鸟场景生态搭建已经取得成绩,2020 年 1-9 月,公司实现生态收入 72 亿元,增长 114%。

数字美丽但不足以成为海尔智家在 Alot 领域的护城河。

在传统家电领域,美的对互联网的拥抱早在 2014 年,与小米科技签署战略合作协议,进行智能化转型。去年美的还发布了首个智能场景 AI 交互平台,实现智能互联互通。

在互联网科技领域,巨头们虎视眈眈,小米 2020 年三季度 AIoT 与生活消费产品部分收入 181 亿,占总营收的 30% 以上。阿里的天猫精灵已从阿里人工智能实验室 " 独立 " 出来,成为独立事业部,谋求打造百款千万级智能新品。华为的鸿蒙 OS2.0 也于去年面世,华为消费者业务软件部总裁王成录表示,鸿蒙 OS 是为了 IoT 而设计。此外,华为基于自己的通信基因,在物联网标准协议方面也在持续输出。

 

目前智能家居发展的最大痛点是智能交互平台等技术层面的基础设施建设。在这方面海尔智家并未向外界披露过它的战略。而且由于主流家电的式微,海尔从大众渠道获得关键数据的样本也将降低,不利于其产品的研发,测试等工作的进行。

2021 年,完成合体的海尔智家有几道必答题:如何在产品,业绩上实现突破,如何在 AloT 领域杀出一片天地,进而从基本面上夯实股价。日益白热化的家电市场下半场,海尔如果没有跟上时代的步伐," 千亿魔咒 " 恐将成真。

来源:ZAKER新闻 李佳华

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